市集策展在策什麼？攤商組合跟動線是同一件事

作者｜RED SPACE　林鼎鈞律師・郭庭佑執行長

辦市集最常見的做法，是先確定場地與日期，然後開始招商，招滿為止，再把攤位按號碼排下去。

這樣辦得起來，但辦不好。因為「招滿」跟「策好」是兩件事。

一場好的市集，逛的人會想從頭走到尾；一場只是招滿的市集，逛的人走到一半就轉頭離開。差別不在攤商的品質，而在誰跟誰放在一起、以及人要怎麼走。

而這兩件事其實是同一個問題的兩面。

策展型市集跟一般攤位出租不同

先分清楚兩種模式：

攤位出租：主辦方提供場地與基礎設施，攤商付費進駐，先到先得。主辦方的角色接近房東，只要攤位賣得出去就算成功。

策展型市集：定期舉辦、跨品類，而且由主辦方主導每一次的陣容——刻意平衡手作、古著、食物、飲料、美妝、親子等不同類別（Cheddar Up 的市集主辦指南，英文）。主辦方的角色接近編輯：要決定這一次「講什麼」。

兩種都成立，但它們吸引的客群完全不同。策展型市集的逛街者是衝著「這個市集」來的，不是衝著某一攤；而這也代表主辦方要對整體品質負責。

攤商組合：不是招滿就好

策展的第一件事，是決定要有哪幾種攤。

比較常見的做法是先定類別配比，再去找符合的攤商，而不是有什麼收什麼。例如一場 30 攤的市集，可能會抓：

類別	大約比例	功能
手作與設計	四成	市集的主體與identity
食物與飲料	兩到三成	延長停留時間
古著或選物	一到兩成	增加逛的層次
體驗或工作坊	一成	製造停留點與話題
親子或寵物	視主題	擴大客群

食物與飲料那一塊特別關鍵：它不只是配角，而是決定「大家會待多久」的因素。逛累了有東西吃，停留時間就會拉長；停留時間長，其他攤的成交機會就高。

交錯排列：同類不要相鄰

有了組合之後，接下來是怎麼排。

第一個原則很明確：避免把同類攤商聚在一起，而是交替安排不同類別（Seen Markets 的市集版面設計指南，英文）。

理由有兩個：

第一，逛街體驗。 連續五攤都是手作飾品，第三攤開始逛的人就會失去新鮮感；如果飾品、食物、選物交錯，每走幾步都有不同的東西。

第二，避免直接競爭。 同類攤商相鄰，等於逼他們比價。對攤商來說這是傷害，而攤商的體驗會直接影響他們下次還來不來——對定期市集來說，回頭的攤商比新攤商更重要。

人氣攤位放深處

這是最反直覺、卻也最有效的一招。

多數人的直覺是把最強的攤商放在入口——但那會讓人買完就走。

比較有效的做法是把最受歡迎的攤商放在市集深處，這樣人流會自然經過前面的其他攤商，也鼓勵全場探索（Seen Markets）。

實務上的配置邏輯：

• 入口：放視覺吸引力強、但不是最終目的地的攤位（例如花藝、色彩鮮明的選物）。
• 中段：主力的手作與設計攤位。
• 深處：人氣最高的攤商、食物區、或體驗區。
• 出口前：適合衝動購買的小物。

把食物區放在深處還有一個好處：食物的氣味會往外飄，本身就是把人往裡帶的動力。

動線要成迴圈，不能有死路

動線設計的核心原則是：避免死路，創造迴圈，讓顧客自然經過每一攤。

為什麼死路這麼致命？因為走到底發現要原路折返的人，多數會直接放棄那一段——而被放棄的那幾攤，等於整天沒有人流。

實務上的幾個做法：

• 單一迴圈：最單純，適合中小型市集。人從入口進、繞一圈、從出口出。
• 8 字型：適合空間較大或有柱子的場地，可以製造兩個區域感。
• 主幹＋支線：主通道寬、支線窄，但支線盡頭一定要能接回主幹，不能是死巷。

另外要注意通道寬度：市集的人流是停停走走的，有人停在攤位前看東西時，後面的人還要過得去。通道太窄會讓整條動線塞住，看起來人很多，實際上大家都在等。動線與通道寬度怎麼在平面圖上處理，站上有一篇場地平面圖可以參考。

主題怎麼定

策展型市集通常會有主題，但主題不必很文青。實務上有幾種定法：

用品類定：手作市集、古著市集、植物市集、書市。最直觀，招商也最容易。

用時節定：春節、母親節、中秋、聖誕、開學季。好處是自帶消費動機，而且宣傳時不必解釋。

用情境定：週末早午餐、下班後、親子日。定義的是「什麼時候來、跟誰來」，對動線與時段安排很有幫助。

用價值定：永續、在地、小農、獨立創作。這一類最容易累積忠實客群，但招商的門檻也最高，因為要真的篩選。

不管哪一種，主題的作用是幫你決定「不收誰」。招商時如果什麼都收，主題就不存在了。

招商的時程：至少提前三個月

招商要比想像中早開始。業界的建議是至少提前三個月，以便篩選、策劃並確定攤商。

三個月要做的事：

• 第一個月：確定主題與類別配比、開放報名、主動邀請目標攤商。
• 第二個月：篩選、確認、簽約、收費。
• 第三個月：排位、行前通知、宣傳、細節確認。

主動邀請那一項不能省。好的攤商通常檔期很滿，等他們自己看到報名資訊時往往已經排不出時間；而一場市集的品質，很大程度取決於那幾個主動邀來的攤商。

篩選攤商的標準

收到報名之後，篩選可以看這幾點：

• 品類是否符合配比：這是硬條件。
• 視覺呈現：攤位的陳列會影響整場的調性。可以請對方提供過去的擺攤照片。
• 是否重複：已經有三攤賣類似的東西了嗎。
• 配合度：能不能配合進場時間、規則、宣傳素材的提供。
• 現場經驗：第一次擺攤的攤商需要更多協助，要評估自己有沒有餘力。

主辦方要準備的支援人力

市集的現場人力比一般活動複雜，因為你同時要服務兩種對象：攤商與逛街者。常見的角色包含總管、現場經理、迎賓、清潔、保全，以及音樂、表演、攝影與公關。

其中「攤商窗口」是最容易漏掉的一個角色——市集當天攤商會有各種問題（插座在哪、垃圾怎麼處理、車子停哪），如果沒有專人負責，這些問題會全部湧向總管，讓他沒辦法處理真正的狀況。

攤位費怎麼訂

攤位費的訂法通常有三種：

• 固定攤位費：最單純，攤商好預估。
• 抽成制：依營業額抽成，攤商壓力小但主辦方收入不確定，而且需要信任與對帳機制。
• 混合制：較低的固定費＋抽成，兩邊風險共擔。

不管哪一種，位置好壞要不要反映在價格上是一個要先想清楚的問題。反映在價格上比較公平，但會讓深處的攤位難賣——而前面提過，深處恰恰需要人氣攤商。實務上有些市集的做法是位置不加價，改由主辦方依策展需要安排，並把這件事寫在招商說明裡。

定期市集跟一次性市集，策法不一樣

市集還有一個分岔要先想清楚：這是辦一次，還是要定期辦下去。兩者的策展重點差很多。

一次性市集（節慶檔期、品牌活動的一部分、園遊會）的重點是集中曝光。 因為只有這一次，所以可以大膽用強主題、找話題性高的攤商、把行銷火力集中在前一週。 攤商的長期關係比較不是考量，但相對地，招商時的說服力也比較弱—— 攤商不知道這個市集之後會不會再辦，願意投入的程度有限。

定期市集（每月一次、每季一次）的重點則完全相反：累積。 它的價值在於逛街者會記得「每個月第幾個週末有這個市集」， 而這需要三件事：時間固定、品質穩定、攤商有一定的重複率。

定期市集最重要的資產其實是回頭的攤商。理由很實際： 好攤商會帶來自己的客群、熟悉現場流程不用重新溝通、而且他們願意替市集背書。 所以定期市集的策展，有很大一部分是在經營攤商關係—— 包含合理的攤位費、清楚的規則、準時的結算，以及願意聽他們的回饋。

	一次性市集	定期市集
核心目標	集中曝光	累積與記憶點
主題	可以大膽、話題性強	要能重複、不易膩
攤商關係	單次合作	重複率是關鍵資產
行銷	集中在前一週	長期經營社群
最怕	沒人知道	品質忽高忽低

常見的三個誤判

第一，招滿就開始排位。 組合沒策好，位置排得再仔細也救不回來。

第二，把最強的攤放門口。 直覺上合理，實際上會讓人買完就走，深處的攤商整天沒有人流。

第三，通道抓太窄。 市集的人流是停停走走的，通道寬度要算「有人停下來看時，後面還過得去」，不能照一般走道的寬度抓。

市集策展說到底，是在決定「逛的人會經歷一段什麼樣的過程」——而那個過程是由組合與動線一起決定的。RED SPACE 的空間可依攤位數量與動線需求彈性分區，也能配合裝卸與水電的配置，需要的話可以在規劃階段一起討論。

FAQ